Pazarlamada Nörobilim: Yeterince Rasyonel Miyiz?

Bu yazı Fran Biderman-Gross’un Forbes Dergisi’nde yayınlanan Why Purpose Matters: The Neuroscience Of Marketing adlı makalesinden çevrilmiştir. 

Şimdi bir düşünelim, yaptığımız herhangi bir şeyi neden yapıyoruz? Bu soruya kendimizce onlarca sebep bulabiliriz belki ama bilimin derinliklerine indiğimizde karşılaştığımız cevaplar bizi gerçekten şaşırtabilir. 

Kararlarımız ve Mantık Kaygımız

Biz insanlar aldığımız kararların çoğunun mantıklı olmasına özeniriz ve davranışlarımızı etkileyen kararlarımızın yine mantık tarafından yönlendirildiğini düşünmeyi severiz. Kararlarımızın aksiyona geçene kadar olan sürecin mantık çerçevesinde ve önceden tartılmış olabilmesi için elimizden geleni yaparız. Fakat acı gerçeğimiz şu ki; yeterince rasyonel yaratıklar değiliz ve gün içinde aldığımız çoğu karar mantığımızın dışında oluşur. Diğer tüm türlere hükmedecek ve Dünya'yı yönetecek şekilde evrimleşmiş olabiliriz, ancak şu an itibariyle hala kendi duygularımızın esiriyiz.

"Aşkımız mantığımızdan daha güçlü, kalbimiz beynimizden daha 'büyüktür'."

Çoğu zaman, tüm listelerimiz, planlarımız ve karar verme süreçlerimiz, içgüdülerimizin yolundan bizi almaya yetmez. Kelimelere dökemeyeceğiniz bu duygu, genellikle bir şekilde kendini gösterir. Aslında göstermez, ya da biz görmek istemeyiz çünkü çok güzel 'mantık' rolü yapar ve bizi kandırır. "Hayır ben öyle değilim" dediğimiz noktada nörobilim bize şunu söylüyor; beyinlerimizin çalışma prensibi bu şekilde kurulmuş. Bu yüzden hareketlerimiz içgüdülerimizin bizi götürdüğü yöne doğru gidiyor ve davranışlarımız şekilleniyor. 

Hal böyleyken pazarlamada da amaca yönelik işler parıldıyor.

Duygusal Alışverişlerimiz

Çoğu kararın temelinde duygular olduğu düşünülürse, çoğu satın almanın temelinde de duygular vardır diyebiliriz. 

İnsanlar sadece ihtiyaç duydukları için ürün satın almazlar. Ne için alırlar beraber sayalım: Bu ürünlerin onlara verdiği his için de satın alırlar. - O ürünü özellikle "o" insanlar sattığı için alırlar. - Bu ürünü neden herkes çok sevdi 'bir deneyeyim' diye alırlar. Yani biz insanlar her şeyden önce bağlantı kurmaya gereksinim duyup daha sonra da bu bağlantıyı amacına ulaştırmak için çabalayıp duruyoruz.

Dolayısıyla, başarılı olmak için şirketlerin ve ürünlerin sunması gereken şey de bu amacı insanlara hızlıca temin edebilmektir. Hiçbir fayda ve özellik listesi, tüketicilerde yankı uyandıran güçlü bir amacın gücüyle kıyaslanamaz. Şimdi bu cümleler ilk okuyuşta biraz keskin görünebilir o sebeple araştırmalarla desteklemekte fayda var. Hadi destekleyelim.

Zihin Gücüyle Kararlarımızı Bükemiyoruz

Beynimizde bulunan neokorteks, dil, soyut düşünce ve muhakeme kapasitemizin kaynağıdır. Yani aklın rasyonel ve makul kısmıdır. İnsanlar genellikle beynin bu bölümünü bir bütün olarak düşünürler ve karar vermeyi mantığın yönettiğini varsayarlar ama durum öyle değildir. 

The Triune Brain in Evolution kitabının yazarı sinirbilimci Paul D. MacLean'a göre, neokorteks aslında beynin nasıl düşündüğümüzü, ne yaptığımızı ve nasıl pazarladığımızı etkileyen üç bölümünün en zayıf olanıdır. Sinirbilimcilere göre, bu "mantıksal beyin" karar vermenin yalnızca %5'inden sorumludur. Aldığımız kararların geri kalan %95'i ise beynimizin diğer 2 bölümünde üretilir. Bu nedenle şirketler insanları yalnızca mantıksal çıkarlarla kazanmaya çalıştığında çuvallar ve günün sonunda içgüdülere hitap edebilen ve duyguları uyandırabilen kazanır.

Sürüngen Beyinlerin Güvenini Kazanmak

Beyin sapı ve serebrum, beynimizin sürüngen (Seth Godin'in kertenkele beyni dediği) bölümü oluşturuyor ve bizi içgüdülerimizle hareket etmeye teşvik ediyor. Bu beynin ürettiği şey güvende olma ve yaşamın tüm temellerine kadar uzanan dürtüsel hayatta kalma güdüsüdür.

Beynimizin bu kısmı, uyaranlara ilk tepkiyi veren bölgedir ve sürekli olarak tehlike ve acı var mı diye tarama yapar. Kararı rasyonellikle değil, içgüdü tabanlı verir. Bu yüzden temel gıdaların pazarlamasında bile dikkat çekmek için sadece açıklama yapmak yetmez. 

Heyecan verici görsellerin, özellikle de kim olduğunuzu yansıtan görsellerin büyük yararı vardır, ancak hızlı bir şekilde gerçek duygusal bağlantılar kurmak ve dünyanın bilinçaltı sürüngen zihinlerinin güvenini hemen kazanmak çok daha önemlidir.

Duygular, dürtüsel sürüngen beynimize açılan penceredir. Özgün bir amacı olan markalar, yalnızca bilinçli zihinlerde duygu ve güven uyandırmakla kalmaz, aynı zamanda sürüngen zihnin onayını alabilir ve beynin pazarlama yapılacak en iyi kısmı olan limbik sistemde bir bağlantı oluşturabilir.

Limbik sistemimiz duygularımızı oluşturur. Hipokampus, hipotalamus ve amigdala bu duyguların, hatıraların ve en önemlisi eylemlerin merkezini oluşturur. Beynimizin, kararlarımızın büyük çoğunluğuyla en çok bağlantılı olan kısmıdır ve amaç için can atmaktadır.

Sürüngen beynimiz yiyecek ve sığınak ararken, limbik beyin bağlantı ve tatmin arar. Bu, tüketicinin kalbinin anahtarıdır.

İnsanlar markaları olumlu anılar, iyi duygular ve en önemlisi anlamlı nedenlerle ilişkilendirdiğinde, o markadan satın alma olasılıkları çok daha yüksektir.

Apple, Tesla, Zappos, Southwest Airlines ve Harley-Davidson gibi şirketlerin bu kadar başarılı olmasının nedeni budur. İster "kişisel özgürlük hayallerini gerçekleştirmek" (Harley-Davidson) isterse "dünyanın sürdürülebilir enerjiye geçişini hızlandırmak" (Tesla) olsun, amaca yönelik bu markalar "amaçlarını" başkalarında yankı uyandıracak şekilde nasıl paylaşacaklarını biliyorlar.

Beynimizin duyguları oluşturmak için kullandığımız bölümünün genellikle karar vermek için kullandığımız bölümle aynı olduğunu göz önüne alındığımızda, etkili bir amaca sahip pazarlamanın; bu markaların ve onlar gibi markaların kârını artırması kulağa mantıklı geliyor.

Beynin çalışma şeklinden dolayı, en mükemmel ürün veya hizmet özellikleri (neokortekse hitap eden) müşterilerde veya çalışanlarda sadakat uyandırmak için yeterli değildir. Ancak, markalar kendilerine anlamlı bir amaç belirleyip, açıkça ifade edip paylaşabilirse, müşterilerin ve çalışanların limbik sistemlerinde tutkuyu besleyebilir ve bu yüzden insanlar satın alır.

Duygusal bağlantılar kurmak sadece iyi bir pazarlama değil, aynı zamanda sağlam bir nörobilimdir. Mesaj iletişimi ve pazarlama anında, amacı ön plana koyan şirketler, müşterileriyle aynı beyin dalgasını kullanmalıdır. Duygu yoluyla bağlantı kurmak, müşterilerin ve çalışanların dikkatini yıllarca gerçekten tutkuyla çekmenin, dönüştürmenin ve elde tutmanın en hızlı ve en kalıcı yoludur.

I would like to thank Mrs. Biderman for being the guest of my newsletter, for her support during the translation process and for her special interest.